Jurnalismul nu mai poate fi unidirecțional. Câteva lecții despre audiență

Atunci când a decis să-și schimbe radical felul de a face jurnalism, în toamna lui 2019, managementul redacției Moldova.org știa sigur că va pierde o mare parte din cititorii săi. Dar ideea de a migra de la jurnalismul la minut la jurnalismul slow, de soluții și explicativ se baza nu numai pe exemplul multor redacții din străinătate, ci și pe o nevoie reală resimțită, e adevărat, mai mult intuitiv, la Chișinău. Tot mai mulți moldoveni din cei aproape două milioane care se informează online își dezvoltă o igienă informațională, au grijă ce, cum și cât consumă, pentru a fi informați corect în era fake news, dar și pentru a obține explicații minuțioase, opinii pertinente și, în vremurile cele mai grele, chiar consolare.

Înainte de schimbarea definitivă a politicii editoriale, Moldova.org a realizat un sondaj amplu printre cititorii săi, încercând să înțeleagă cât mai bine cine este persoana căreia se adresează, care sunt problemele care-i fură somnul și cum ar putea să răspundă nevoilor ei.

Răspunsurile a sute de oameni au fost revelatoare și, în mare parte, au demonstrat că decizia a fost corectă. Nu a fost ușor să vedem cum cifrele cititorilor au scăzut brusc, în jumătate practic, atunci când am început să publicăm mai rar. Dar știam că am ales o cale în care numărul de vizualizări nu este principala măsurătoare a succesului pentru noi. Iar asta înseamnă că și modelul de business va trebui schimbat. Deși Moldova.org, la fel ca multe alte redacții din Moldova, supraviețuiește datorită donatorilor externi, partea din buget care se forma în urma publicității urma să se micșoreze și ea.

Punând cap la cap intenția noastră de a răspunde mai adaptat nevoilor cititorilor noștri, dar și necesității de susținere financiară, răspunsul a venit de la sine: e nevoie să ne apropiem mai mult de publicul nostru, să-l cunoaștem și să-l înțelegem. De fapt, cuvântul public mi se pare foarte anonim și impersonal. La Moldova.org, ne-am propus mai degrabă să creăm o comunitate interactivă, în care informația, ideile să circule în ambele sensuri. Pentru asta am beneficiat, din fericire, de traininguri din partea redacțiilor la care ne uităm cu admirație, inclusiv BBC. Am încercat să adunăm cât mai multe date, ca să le putem analiza și extrage ceva din ele. Am discutat direct cu cititorii și am ținut cont de părerea lor.

Iată câteva concluzii în urma acestui proces:

• Nu avem suficiente instrumente de măsurare a audiențelor pe online. Deși există Google Analytics și alte servicii, unele chiar autohtone, de măsurare a audienței, ele nu oferă suficiente detalii pentru o imagine cât mai amănunțită a profilului cititorilor. E dificil să afli, de exemplu, câți bărbați între 25 și 32 de ani din raionul Glodeni, cu studii superioare și care iau majoritatea deciziilor în gospodăriile lor, citesc Moldova.org în weekend.
• În ianuarie 2021, Moldova.org a lansat contul de Patreon. A fost o provocare să încercăm să o facem într-un mod mai deosebit, dar și să creăm conținut pentru un spațiu separat și nou, pentru oamenii care ne susțin financiar. În același timp, dialogul pe care îl avem cu ei pe Patreon este foarte valoros: patronii pot vota pentru materialele mari la care lucrăm, vin cu sugestii, știu despre situația noastră financiară și chiar despre atmosfera din redacție uneori. Cel mai curios și satisfăcător la acest „nou” model de business este de fapt, vechimea lui. Atunci când un nou patron alege să doneze, îmi imaginez mereu scene din filmele vintage, în care ziarele se vindeau „strigate” în stradă, iar cititorul plătea direct pentru jurnalism, fără intermediari. Mi se pare că e un model spre care trebuie să tindem pentru că ne apropie de cititori, dar și pentru că piața de publicitate din Moldova e prea mică ca să susțină cheltuielile enorme ale redacțiilor. Singurul dezavantaj este, deocamdată, monopolul deținut de Patreon și de forma lor de donații. Însă există multe alte metode de a susține jurnaliștii (abonamente digitale, crowdfunding pentru proiectele mai mari, modele de donații unice, etc.) și sunt convinsă că trebuiesc explorate.
• Depindem de social media, iar asta e o lume în constantă schimbare. Facebook e noul Odnoklassniki, TikTok e noul Instagram și e aproape imposibil, cu resursele pe care le are o redacție, să ții pasul cu aceste schimbări. Dar prețul e prea mare dacă le ignori. Unele dintre aceste platforme nici nu generează vizualizări. De exemplu Instagram descurajează activ linkurile care nu-i aparțin, dar pe aceste platforme poți aduna comunitate și câștiga vizibilitate, iar efortul creativ pe care-l presupune „traducerea” materialelor scrise pentru TikTok, de exemplu, aduce atât provocări, cât și satisfacție înzecită dacă răspunsul din partea comunității e pozitiv.
• Totuși, atunci când ești atât de aproape de public apar și noi riscuri. Comentariile și mesajele în privat de pe social media par uneori o junglă în care nu vrei să te avânți. Dar considerăm, la Moldova.org, că e necesar să o facem. De aceea redacția are o politică strictă de a nu permite mesaje discriminatorii sau care instigă la ură. E important și să existe un răspuns la comentariile care cer un răspuns. Iar la următorul nivel se află și felul în care comunicăm cu oamenii pe social media. De asta este esențial ca redacțiile să aibă un departament de social media, nu doar pentru a face față volumului de muncă, ci și pentru că SMM setează tonul și creează imaginea întregii redacții atunci când răspunde la comentarii sau mesaje. Desigur, niciun sistem nu este infailibil, iar uneori e nevoie de discuții lungi în redacție pentru a lua o singură decizie legată de o postare sau un comentariu.
• E necesar să colectăm feedbackul la materialele noastre, dar în special, să creăm oportunități ca acesta să ajungă la noi. Pe lângă mesajele de pe social media și email, poate fi util să creăm din când în când focus grupuri cu segmente special selectate din audiență care să ne răspundă la îndoieli. Sesiunile live (prin video call) cu patronii, discuțiile private cu cititorii sau sesiunile de întrebări și răspunsuri pe marginea materialelor pot să genereze idei și să îmbunătățească nu doar produsul editorial, ci și relația noastră cu cititorii.
• Publicul a obosit. Și jurnaliștii, de altfel. Dacă la începutul pandemiei de Covid-19 materialele la această temă se citeau ca pâinea caldă, acum acestea fie sunt ignorate, fie sunt create intenționat ca să genereze spaimă și anxietate. E important să vorbim sincer în comunitățile noastre despre asta.
• Din exercițiile practice pe care le-am făcut la diferite traininguri, dar și din propria experiență am înțeles că imaginea pe care o avem despre audiența noastră este adesea distorsionată, iar cititorul perfect, care citește, analizează, dă feedback și te urmărește fidel este practic inexistent. Multe articole de care eram sigură că vor avea succes au fost date uitării, în schimb unele cărora le-am dat puțină importanță s-au bucurat de succes. Și da, e dureros să vezi cum munca unui jurnalist de câteva luni rămâne fără apreciere, dar e o lecție pe care trebuie să o învățăm, să acceptăm că cititorul perfect nu există și că audiența noastră ar putea fi foarte diferită de ceea ce ne imaginăm.
• Din experiența descrisă mai sus, în redacția Moldova.org au apărut ședințe regulate în care analizăm impactul articolelor și încercăm să înțelegem mai bine publicul. E un exercițiu pe alocuri neplăcut, dar extrem de util, în special când e dezbătut împreună cu întreaga echipă.
• De multe ori, nu cantitatea cititorilor contează, ci calitatea lor. Atunci când scriu, jurnaliștii ar trebui să dezvolte o imagine mentală a cititorului la care își dorește să ajungă textul său. Anumite materiale trebuie să fie citite de cei care produc schimbările în societate, de exemplu, sau la oameni care se identifică cu subiectul sau care pot adăuga valoare produsului jurnalistic.

Pe final, aș vrea să mai menționez cât de esențial este să acceptăm ideea că chiar și în ziua de azi, când avem la dispoziție atâtea instrumente, nu ne cunoaștem audiența suficient, că aceasta se schimbă de la o zi la alta și că efortul de a o cunoaște și înțelege trebuie să fie permanent, integrat în mecanismele de funcționare a redacției.

Așteptările de la jurnalistul prezentului sunt mari, acesta trebuie să aibă mult mai multe abilități comparativ cu un jurnalist de acum 20 de ani chiar. Dar studierea și cunoașterea propriei audiențe trebuie să devină o parte integrantă a meseriei, dacă vrem să ținem pasul cu timpurile agitate și mereu schimbătoare pe care le trăim.

Anastasia Condruc,

jurnalistă

————————————–

Realizarea acestui articol a fost posibilă datorită suportului generos din partea poporului american și cel britanic, prin intermediul Agenției Statelor Unite pentru Dezvoltare Internațională (USAID) și al UK. Conținutul acestui material ține de responsabilitatea Centrului pentru Jurnalism Independent și nu reflectă în mod necesar viziunea UK, a USAID sau a Guvernului Statelor Unite ale Americii.

Sursa foto: shutterstock.com