Можно ли доверять продуктам и услугам, рекламируемым инфлюенсерами в социальных сетях?

0

Десять лет назад компании продвигали свои услуги и продукты преимущественно по телевидению и с помощью билбордов, теперь же все изменилось. Организуя маркетинговые кампании, фирмы все чаще обращаются к инфлюенсерам в соцсетях, и те за определенную платы рекомендуют продукты или услуги в своих сообществах с десятками тысяч подписчиков.

Согласно результатам недавнего исследования, проведенного Business Insider Intelligence, ожидается, что к 2022 году инвестиции в рекламные кампании с участием инфлюенсеров достигнут 15 миллиардов долларов, увеличившись почти на 6 миллиардов долларов всего за три года. Таким образом, в лентах и историях мы будем видеть все больше рекламы, а это означает, что инфюенсеры будут более востребованы, а их действия будут щедрее оплачиваться.

Сегодня в подкасте cuMINTE я, Ана Сырбу, предлагаю вам поразмышлять над темой рекламы на страницах инфлюенсеров, на которых, скорее всего, подписаны и вы.

Инфлюенсеры – не обязательно всемирно известные телеведущие, певцы или актеры. В их число могут входить и те, кто создает мастер-классы по уходу за кожей или редактированию видеороликов, если у них есть сообщество подписчиков в социальных сетях. Говорим ли мы об Instagram, TikTok или Facebook, если у определенного человека много подписчиков в социальных сетях, пользователи Интернета считают его инфлюенсером. В переводе с английского языка этот термин означает «человек, влияющий на мнение или взгляды другого, а в маркетинге – человек, обладающий способностью оказывать влияние на потенциальных покупателей продукта или услуги, рекламируя или рекомендуя товары в социальных сетях».

«В атмосфере окружающего нас информационного шума многие бренды все чаще используют маркетинг с помощью инфлюенсеров. Если несколько лет назад только определенные общественные деятели или знаменитости пользовались значительным доверием среди потребителей, то теперь инфлюенсеры, эти звезды Интернета, обладают достаточной властью, позволяющей им влиять на решение потребителя о покупке или задать нужный тон дискуссии. Это также связано с созданными ими цифровыми сообществами, с которыми они постоянно поддерживают связь. Почему так популярен маркетинг с помощью инфлюенсеров? Хотя бы потому, что расходы на рекламу значительно меньше, чем на телевидении. Инфлюенсеры отличаются большим разнообразием, то есть формат рекламы можно скорректировать в соответствии с запросами бренда, тогда как на телевидении действуют определенные правила и ограничения, которые приходится строго соблюдать, кроме того, благодаря инфлюенсерам реклама лучше достигает своей цели – они предоставляют возможность обращаться к определенной аудитории», – утверждает специалист по вопросам PR и коммуникаций Ирина Кэлиман.

В эпоху социальных сетей трудно не удивляться количеству продуктов, ежедневно рекламируемых в сетях. Более того, возникают ситуации, когда инфюенсеры могут убедить людей, что то или иное утверждение достоверно, на самом деле просто выполняя условия контракта, за которые им хорошо заплатили. И как тогда реагировать на эту смесь услуг и продуктов, рекламируемых в социальных сетях инфлюенсерами? Как узнать, насколько они безопасны и надежны?

В настоящее время не существует организаций, уполномоченных контролировать, как инфлюенсеры продвигают определенные продукты и услуги. Согласно одному из отчетов Influence.co, 61% участников опроса общественного мнения заявили, что инфлюенсеры должны анализировать/тестировать продукты или услуги, которые рекламируют на своих платформах. При этом 78% респондентов утверждают, что хотят, чтобы те, на чьи страницы они подписаны, делились своим мнением об используемых ими продуктах, несмотря на то, что им платят за их рекламу. То же исследование показывает, что 62% респондентов согласились с утверждением, что со стороны инфлюенсеров неэтично рекламировать то, чем они сами не пользуются.

Виктория Рошка – основательница проекта Zâmbărele, а также Народного театра в Кишиневе. У нее более 117.000 подписчиков в Instagram и сообщество из почти 216.000 человек на странице в Facebook. Девушка утверждает, что особенно заинтересована в продвижении людей искусства, образовательных проектов, а также экологических продуктов на своих страницах.

Виктория Рошка: «Что касается образования, я рекламировала разные курсы английского языка, более новые и усовершенствованные. Я рекламировала всевозможные курсы, связанные с образованием. Это не значит, что я обязательно сама посещала эти курсы или отправляла туда моего ребенка. Мне никогда не жалко проставить тэг, когда я пишу о чем-то экологическом, о художниках, которые рисуют и стараются что-то продавать самостоятельно. Я не отслеживала, платят ли они налоги и тому подобное, а что касается рекламы, которую я публикую для крупных компаний, они обычно подписывают контракты и зарегистрированы в качестве налогоплательщиков».

Виктория также говорит, что для нее важно рекламировать в первую очередь людей, а не продукты или услуги.

Виктория Рошка: «Я, в общем-то, продвигаю людей. Тех людей, у которых небольшой бизнес, которые пытаются что-то делать, не обязательно дома, но и за границей, если они там что-то открыли –  салоны красоты и так далее. Хотя это довольно рискованно, особенно если говорить о косметологии, но я и такое делала».

А видеоблогер Дорин Галбен, у которого более 104.000 подписчиков в Instagram и 111.000 на Youtube, утверждает, что он тщательно выбирает, что ему рекламировать.

Дорин Галбен, видеоблогер: «Продукты и услуги, которые я рекламирую на своем канале Youtube или в Instagram, – это продукты, которым я оцениваю, которые я тестирую, компании, которые я знаю. Если они мне незнакомы, то я ищу информацию, смотрю, в каком контексте они упоминаются, читаю отзывы тех, кто пользовался этими продуктами, и только после этого я готов подписать контракт и работать дальше».

Инфлюенсеры заявляют, что им случалось отказываться от многих поступавших предложений, потому что идея или концепция бренда им не близки. Порой и качество этих услуг/продуктов вызывает вопросы.

Виктория Рошка, основательница «Zâmbărele» и Народного театра: «Я практически никогда не соглашалась связываться с небанковскими кредитами – и хочу верить, что мне никогда не доведется иметь дело с чем-то подобным. Я старюсь держаться подальше от всего, что касается рекламы кредитов, особенно небанковских». 

Дорин Галбен, видеоблогер: «Я не занимаюсь рекламой услуг, о которых мне ничего не известно, а также услуг или продуктов сомнительного качества. Для меня очень важно, с кем люди ассоциируют меня, и я надеюсь, что для компаний или клиентов тоже очень важно, с кем они ассоциируют свой продукт, поэтому и для меня, и для них очень важно действовать осторожно».

Между тем эксперты по вопросам PR и коммуникаций считают, что подписчикам следует с осторожностью относиться к мнениям инфлюенсеров.

Ирина Кэлиман, специалист по вопросам PR и коммуникаций: «Обязательно надо учитывать, что представляют собой инфлюенсеры, скандалы, в которых они были замешаны, предыдущее сотрудничество, качество этого сотрудничества, высказываемые ими мнения и связанные с ними ценности, а также то, как они реагируют на комментарии и критику на своих страницах». 

При этом специалист утверждает, что не следует целиком полагаться на здравый смысл инфлюенсеров – желательно тщательно анализировать то, что они рекламируют.

Ирина Кэлиман: «Объяснимо, почему в последнее время, особенно после начала пандемии, появились всевозможные создатели контента и отмечался взрывной рост количества новых инфлюенсеров. Все больше и больше людей участвуют в рекламе определенных брендов и высказываются на самые разные темы. Следовательно, и рекламодателям, и потребителям надо анализировать профиль инфлюенсера, на которого они подписаны, и учитывать, насколько он последователен в продвижении определенных брендов, а также каковы его мнения по определенным темам и какие ценности он разделяет».

Эксперт Ирина Кэлиман упоминает, что в некоторых странах существуют кодексы добросовестной практики, возлагающие на инфлюенсеров определенную ответственность. Хорошим примером в этом смысле может послужить Румыния, где недавно утвердили такой регламент.

Ирина Кэлиман: «В других странах разработаны определенные кодексы добросовестной практики, иными словами, правила поведения для создателей контента. Они предусматривают порядок сотрудничества между инфлюенсером и брендом, в том числе с юридической точки зрения, и в то же время предписывают гарантии качества рекламы. Согласно этому кодексу, основная обязанность инфлюенсера заключается в том, что его заявления, которые он публикует, общаясь с подписчиками, должны быть достоверными». + «Перед тем, как публиковать обзор того или иного продукта, инфлюенсер обязан протестировать этот продукт и честно опубликовать те выводы, к которым он пришел, следуя указаниям бренда или агентства, с которыми он сотрудничает. Проще говоря, инфлюенсер обязан не вводить аудиторию в заблуждение».

Кроме того, на некоторых производит впечатление само количество подписчиков инфлюенсера. Но тут осторожность не помешает! Ошибочно полагать, что любой, у кого много подписчиков, может считаться инфлюенсером, или что десятки тысяч подписчиков – причина, по которой он непременно заслуживает доверия. Быть инфлюенсером означает не просто добиться популярности, а в первую очередь обладать способностью по-настоящему менять взгляды других.

Дорогой слушатель, прислушайся к этим советам и рекомендациям специалистов по вопросам PR. Внимательно относись к тому, на кого из инфлюенсеров ты подписываешься, разберись, насколько качественным является продвигаемый им контент, и особенно какими ценностями он руководствуется. Встречаются инфлюенсеры, публикующие качественную информацию, вокруг которых сформировались реальные сообщества: такие люди обычно последовательны, и им есть что сказать. Научись отличать их от тех, кто в одночасье стал знаменитостью и жаждет и дальше любой ценой привлекать к себе внимание. Фильтруй информацию УМНО! Подпишись на нас в Google Podcasts, Apple Podcasts и SoundCloud.

—————————————–

Подкаст cuMINTE подготовлен Центром независимой журналистики при поддержке Посольства Финляндии в Бухаресте в рамках проекта «Инновационные инструменты медиаобразования для хорошо информированных граждан».

 

Оставьте ответ